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停售“拿铁”上新“奶铁”,麦当劳想要什么?

发布日期:2024-03-09 02:33    点击次数:147

2009年正式进入中国市场的麦咖啡(McCafé),是麦当劳旗下专业手工咖啡品牌,近日宣布从9月1日起停售拿铁,上线全新“奶铁系列”,包括奶铁、燕麦奶铁、厚乳奶铁、厚椰奶铁四款产品,将作为专属明星产品长期售卖。

伴随着国内咖啡市场快速成长,麦当劳中国首席执行官张家茵表示,过去两年麦咖啡品牌成长迅速,门店数量由约800家扩展至近2500家,咖啡师超过10000人。预计2023年,麦咖啡将新增约1000家门店,大部分位于三线城市。

国人口味偏甜,在售咖啡8成为奶咖

麦咖啡全新推出的“奶铁”系列改变了原有拿铁产品的萃取方式及奶咖比,用奶量提升约30%,消费者还能自定义糖分与奶品选择,目前麦咖啡提供四款奶底选择:牛奶、燕麦奶、厚椰乳、厚牛乳。

之所以这样做,是基于中国消费者关于咖啡的独特口味喜好。来自艾媒咨询2021年的数据显示,卡布奇诺、拿铁是咖啡消费者在咖啡店喜欢购买的主要品类,分别占比60%、58.9%,有不到四成的消费者喜欢选择“美式”咖啡。美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》指出,牛奶咖啡是中国咖啡市场广谱性很强的产品。

说到底,中国消费者的口味还是偏奶、偏甜。

麦当劳广州市场高级总经理陈驹向南方+记者介绍,国人更爱喝奶咖类产品,市场上在售的80%属于奶咖类,“正如麦当劳有巨无霸,麦咖啡有奶铁,目标就是将其打造成下一个爆款”。

此外,陈驹还谈到,中国咖啡市场日益成熟起来,咖啡普及率越来越高,而且疫情下大家对咖啡品质性价比的追求更高。而在这方面,麦咖啡背靠麦当劳强大供应链的优势就显现出来。

要打造出“奶铁”这样的大单品,对麦咖啡的创新、成本控制、供应链体系、管理体系都有很高的要求,“我们致力于提供一杯高性价比咖啡”。

小镇青年是“潜力股”,发力三线市场

随着一、二线市场趋向饱和,下沉市场成为咖啡品牌争夺的新战场。

在此次“奶铁”新品上市新闻发布活动上,陈驹表示,未来两年下沉市场将是麦咖啡主要的增长点之一。“三线城市的发展不容忽视,这些区域的消费者对咖啡需求及认知也越来越高,所以我们接下来会着力布局三线城市,比如广东潮汕地区等等,全国像这样的城市有很多。”

根据德勤数据显示,目前一、二线城市咖啡馆占比高达75%,三线及以下城市咖啡馆仅占四分之一。而随着三、四线城市的咖啡馆数量逐渐多起来,未来咖啡市场将逐渐往三、四线城市转移。具有代表性的三、四线城市“小镇青年”成咖啡消费潜力股,伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒,三、四线城市的咖啡消费市场有待挖掘。

【记者】李劼 

【实习生】江婉晴